В этой статье мы разберемся, что такое ремаркетинг, как его настроить и какие функции и задачи он выполняет. Также определим дополнительные возможности, которые он дает.
Ремаркетинг — это инструмент с помощью которого мы можем обратиться к аудитории, которая уже посещала ваш сайт. То есть например положили товар в корзину, но так и не купили его, посетили определенные страницы или раздела сайта. Такую аудиторию мы можем выделить в отдельный сегмент и показывать для неё индивидуальное предложение.
Давайте рассмотрим технологию ремаркетинга.
Допустим, у нас есть аудитория пользователей, которая посещала наш сайт. Из этой аудитории мы выделяем тех посетителей, которые выполняют или не выполняют целевые действия. Например, кладет товар в корзину. Информация об этой аудитории записываются в специальный файлы Cookie браузера и уже потом Google извлекает эту информацию и определяет показывать или нет вашу рекламу в данный момент времени. Какие бывают виды ремаркетинга:
- классический ремаркетинг
- динамический ремаркетинг
- поисковый ремаркетинг
- ремаркетинг для видео
- ремаркетинг по адресам электронной почты или Customer Match.
Теперь давайте разберемся, какие основные цели и задачи преследуют инструменты маркетинга:
- Продать услугу или товар той аудитории, которая в данный момент времени принимает решение. То есть закрыть существующий спрос.
- Реализация сопутствующих товаров или кросс продажи. К примеру вы продаете кофеварки, но также хотите продать к ней какие-то аксессуары допустим 100 грамм первоклассного кофе в зернах.
- Информирование аудитории о ваших текущих акциях, скидках и персональных предложениях
- Перекрестный ремаркетинг. Это когда несколько рекламодателей объединяет аудиторию в одну базу и дальше показывают ей персональные предложения.
К примеру, вы владелец фитнес-студии. Вы собираете аудиторию пользователей, купивших у вас абонемент, чтобы потом показывать им сопутствующие услуги. Например спа-процедуры.
Рассмотрим технологию по которой работает ремаркетинг. Пользователь заходит к вам на сайт и выполняет или не выполняет целевое действие. Далее спустя какое-то время он видит в сети рекламный баннер или ролик с предложением услуг или товара вашей компании. В рекламном предложении мы приглашаем пользователя вернуться на ваш сайт и совершить целевое действие.
Для того чтобы сегментировать пользователей необходимо создать аудитории, которые будут содержать в себе определенные критерии. Если пользователь, посещающий наш сайт, соответствует этим критерия – тогда он «записывается» в эту базу.
К примеру нам необходимо выделить потенциальных покупателей. Как мы можем это сделать? Для этого нужно настроить аудиторию пользователей, на которую в дальнейшем мы будем таргетировать свои рекламные предложения.
Списки ремаркетинга можно настраивать двумя способами: через аудиторию Google Analytics, либо через тег ремаркетинга Google AdWords. Рассмотрим оба из них.
1. Настраиваем аудитории ремаркетинга в Google Analytics
Для начала создадим аудиторию всех посетителей нашего сайта. Для Google Analytics перейдем в режим АДМИНИСТРАТОР, далее в столбце РЕСУРС выберем НАСТРОЙКИ АУДИТОРИИ и АУДИТОРИИ. Далее нажимаем +АУДИТОРИЯ.
В поле НАЗВАНИЕ АУДИТОРИИ указываем название для нашей аудитории. В разделе ОПРЕДЕЛЕНИЕ АУДИТОРИИ выбираем ВСЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ. В открывшемся окне указываем срок участия к примеру в 30 дней.
В течение этого времени Гугл отслеживает одного уникального пользователя в этом списке ремаркетинга. Но если ваш товар или услуга подразумевает длительное время принятия решения то вы можете увеличить либо наоборот уменьшить этот срок. Максимальный допустимый срок участия до 540 дней. При подборе срока участия пользователя в аудитории нужно руководствоваться конкретно спецификой вашего магазина или продукта.
К примеру если пользователь хочет приобрести цветы, то срок отслеживания так вот такой аудитории можно установить максимум до 3-х дней. Просто потому, что принятие решения о покупке такого товара занимает 2 максимум 3 дня. А дальше пользователь уже закрывает свою потребность. Поэтому смысла хранить пользователя в аудитории, более 3 дней попросту нет. А вот если потребитель подбирает себе авто, то такие решение не принимаются быстро. Как правило человек долго изучает информацию, смотрит технические характеристики, выясняет кредитные программы и т.д. В таких аудиториях срок принятия решение может колебаться и до 60 дней. Поэтому имеет смысл собирать таких пользователей в аудиторию ремаркетинга как минимум на 60 дней. Ну а в случае с покупкой квартиры тут можно смело использовать аудитории более 90 дней.
Нажимаем ДАЛЕЕ.
В разделе ЦЕЛИ АУДИТОРИИ выбираем ДОБАВИТЬ МЕСТА и указываем, куда необходимо подключить нашу аудиторию. В моем примере мы подключаем аудиторию только в наш Google Analytics. Отмечаем галочкой напротив нашего аккаунта, и нажимаем ОПУБЛИКОВАТЬ.
Отлично. Аудиторию всех посетителей сайта создали. Теперь давайте создадим аудиторию пользователей, которые не совершили у нас ни одной покупки.
Для этого мы возьмем нашу аудиторию всех посетителей сайта и отнимем от нее тех пользователей, которые совершили хотя бы одну покупку.
Добавим новую аудиторию +АУДИТОРИЯ. Далее выбираем СОЗДАТЬ НОВУЮ АУДИТОРИЮ
Выбираем УСЛОВИЯ. Далее зададим фильтры. Для первого фильтра выберем нашу аудиторию всех посетителей сайта. Далее нажимаем ДОБАВИТЬ ФИЛЬТР и добавим пользователей которые не совершили ни одной покупки у нас на сайте. Нажимаем ПРИМЕНИТЬ.
Указываем название нашей аудитории и нажимаем ДАЛЕЕ. Добавляем аудитории в наш аккаунт Google Anlytics и нажимаем ОПУБЛИКОВАТЬ.
Вот таким образом мы создали аудиторию пользователей, которые приходили на наш сайт, но при этом ничего не купили.
Чтобы в Google Ads использовать аудитории созданные в Google Analytics, между ними должна быть настроена связь. Проверить установлена ли связь между аккаунтами можно в аккаунте Google Analytics. Для этого переходим в раздел АДМИНИСТРАТОР, и в столбце РЕСУРС выбираем ВСЕ ПРОДУКТЫ.
Если связь между аккаунтами установлена, то напротив Аккаунта Google Реклама будет соответствующая отметка. Если связи между ними нет – то необходимо для начала будет связать аккаунты между собой.
2. Настраиваем аудитории ремаркетинга в Google Ads
Для того чтобы настроить список аудитории необходимо в кабинете Google Реклама выбрать ИНСТРУМЕНТЫ И НАСТРОЙКИ – ОБЩАЯ БИБЛИОТЕКА – МЕНЕДЖЕР АУДИТОРИЙ.
Далее в левом верхнем углу выбираем СОЗДАТЬ СПИСОК РЕМАРКЕТИНГА
Теперь выбираем тип аудитории. В моем примере это будет ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА
Далее зададим следующие параметры для нашей аудитории.
Название аудитории – КЛИЕНТЫ БЕЗ ПОКУПОК
Участники списка – ПОСЕТИТЕЛИ СТРАНИЦЫ
Посещение страницы – СООТВЕТСТВУЕТ ВСЕМ ГРУППАМ ПРАВИЛ
URL страницы – СОДЕРЖИТ – /CART (в нашем примере это url адрес страницы корзины с товарами)
URL страницы – НЕ СОДЕРЖИТ – /THANK-YOU (в нашем примере это url адрес страницы благодарности, на которую попадает пользователь после успешной оплаты за товар)
Поскольку нам нужно соблюсти 2 условия одновременно, то между ними выбираем критерий И, а не ИЛИ.
Для остальных полей оставим значения по умолчанию
Нажимаем СОЗДАТЬ АУДИТОРИЮ. После этого аудитория будет доступна в списке аудиторий и мы можем с ней уже работать.
Важный момент: любая аудитория, которую вы создаете, будь то аудитория в Google Ads или Google Analytics, изначально пустая. То есть, как только вы ее создали, в ней нет еще пользователей. Прежде чем ее можно будет использовать, необходимо собрать определенный объем данных и уже только после этого применять аудиторию для ремаркетинга. Как долго будет собираться аудитория – все зависит от объема трафика на ваш сайт или от объема активности в рекламных кампаниях Google Ads.
3. Как использовать созданные аудитории для ремаркетинга
Практически в любом типе рекламных кампаний можно использовать созданные аудитории для ремаркетинга. Добавлять их можно как на этапе создания так и в уже действующие рекламные кампании.
Рассмотрим способ добавления аудиторий ремаркетинга в уже созданную ранее кампанию. Итак мы подготовили кампанию, прописали рекламные предложения и оформили баннеры. Далее внутри рекламной кампании переходим в раздел АУДИТОРИИ и нажимаем на значок карандаша
Теперь зададим настройки для использования аудиторий.
КУДА ДОБАВЛЯТЬ – выбираем как мы будем использовать аудитории: на уровне всей кампании либо на уровне группы объявлений. В моем примере я буду использовать ремаркетинг на уровне группы объявлений.
ТАРГЕТ/НАБЛЮДЕНИЕ – при выборе НАБЛЮДЕНИЕ рекламные кампании не будут ограничиваться только нашими аудиториями. При таком варианте использования кампания/группа объявлений будет работать при заданных настройках. Но при этом часть бюджета будет расходоваться на показ наших рекламных сообщений в том числе и на выбранную нами аудиторию пользователей. Для метода ТАРГЕТ рекламные сообщения будут показываться только на ту аудиторию, которую мы укажем. Поскольку мы говорим про кампанию ремаркетинга, то выбираем метод ТАРГЕТ.
ОБЗОР – КАК ОНИ ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ С НАШЕЙ КАМПАНИЕЙ – в этом разделе мы будем выбирать наши ранее созданные аудитории.
Далее в списке ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА отмечаем нашу ранее созданную аудиторию.
Нажимаем сохранить. Кампания ремаркетинга готова.
4. Где ремаркетинг не работает?
Есть несколько категорий, где согласно политики Google, ремаркетинг применять нельзя.
— Медицина, и любые виды деятельности которые прямо или косвенно могут напоминать пользователю о его проблемах со здоровьем, внешним видом, эмоциональном, психологическим или финансовым состоянием. Сюда относится персонализированная реклама: здоровья, затруднительного материального положения, услуг связанных с отношениями (браки, утрата близких, семейные консультанты), услуг связанных с преступлениями (поручительство, адвокаты по уголовным делам), реклама насилия и травм (поддержка и приюты для жертв домашнего насилия ), реклама навязывающая негативное представление о себе, реклама связанная с сексуальными интересами и ориентацией.
— Интимные или деликатные товары
— Персонализированная реклама религиозных убеждений
— Контроля рождаемости
— Частичной наготы
— Персонализированная реклама с расовой или этнической принадлежностью
По мнению Google эти темы могут ущемлять интересы отдельных пользователей и негативно влиять на них.
Подготовка рекламных кампаний для ремаркетинга
Для начала нам необходимо определить на какую аудиторию мы будем таргетироваться. То есть мы берём всю аудиторию которая посещает наш ресурс и сегментируем ее он определенные группы. Изучаем потребности этих групп людей и прорабатываем для каждой группы индивидуальные обращение и предложение.
Давайте посмотрим какой тип ремаркетинга для каких кампаний подходит.
КМС:
- классический
- динамический
- look-a-like
- мобильные приложения
Поиск
- поисковый
- customer match (список e-mail адресов)
YouTube
- видеоремаркетинг
- customer match (список e-mail адресов)
- look-a-like
Стратегии ремаркетинга
Базовый ремаркетинг.
Мы рекомендуем в любом случае запускать базовый ремаркетинг на всех посетителей сайта, чтобы не терять аудиторию которая уже посещала ваш сайт. Показывайте ей какие-то общие предложения. Единственное помните, что для таких кампаний ремаркетинга необходимо исключать пользователей, которые были на вашем сайте меньше 15 секунд или просмотрели менее чем 50% вашей целевой страницы. Скорее всего, такие посетители не заинтересованы в ваших продуктах или услугах и на сайт попали случайно.
Ремаркетинг по категориям сайта
Если у вас есть тематики, например для сегмента e-commerce. Допустим, вы продаете одежду. В таком случае можно настроить ремаркетинг на определённой категории сайта. Одежды для женщин, одежда для мужчин, для детей и так далее. Но слишком глубоко не стоит собирать аудитории ремаркетинга. Потому что если трафик на ваш сайт не такой уж и большой, то аудитория просто может не собраться.
Ремаркетинг на тех, кто не совершил конверсию
Обязательно настраивайте ремаркетинг на тех посетителей, кто не совершил конверсию. То есть мы берём весь трафик на сайте и затем вычитаем из этой аудитории тех людей, которые совершили покупку. В результате получаем потенциальных покупателей которые еще принимают решения. Если у вас сайт подразумевает добавление товара в корзину, то вы можете настроить на эту аудиторию ремаркетинг. То есть люди, которые положили товар в корзину, но не купили. Это наиболее лояльная аудитория, которая могла просто отвлечься и не совершить целевое действие прямо сейчас.
Выводы.
Вообще тема ремаркетинга достаточно обширна. Настраивая свои кампании помните, что вы в первую очередь должны понимать, на какой именно стадии воронки продаж находится пользователь. Если вы уделите достаточно внимания проработке стратегии ремаркетинга, отработаете индивидуальные предложения для каждого сегмента аудитории, то результат вас обязательно порадует.
Попутного вам трафика!
